“Werbung überspringen” - Wie du Digital Natives trotzdem erreichst

Marketeers möchten junge NutzerInnen auf diversen Plattformen mit ihrer Werbe-Message erreichen. Doch wird Werbung von der Zielgruppe, die diese gezielt umgehen und überspringen kann, überhaupt noch wahrgenommen? Wir verraten dir, warum die ersten Sekunden deines Werbespots ausschlaggebend sind.

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Mia La
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April 1, 2021
Kategorie:
Marketing
Lesezeit
3
Minuten

Samstags, 20:15 Uhr - Für viele Deutsche war das eine besondere Zeit. Denn wir wussten, dass besondere Blockbuster im deutschen Fernsehen ausgestrahlt werden. Mit einem spannenden Spielfilm konnten wir die Woche hinter uns lassen und das Wochenende einläuten. Die Werbepausen konnten wir nutzen, um uns Snacks zu holen oder schnell auf die Toilette zu gehen. Beim linearen Fernsehen werden dem Publikum die Werbepausen vorgegeben. Man kann dies nicht wirklich vermeiden, wenn man das Programm weiterschauen möchte. Eventuell zappt man sich durch die verschiedenen Sender, bleibt dort hängen und verpasst, dass der eigentliche Film schon längst weitergeht.


Ganz anders sieht es bei der Gen Y & Z aus. Die wenigsten kennen die Bedeutung des 20:15 Uhr Programms. In Zeiten von Netflix, Youtube und Co. ist die diktierte Werbeunterbrechung verschwunden. Das Konsumverhalten der jüngeren Generation hat sich verändert. Wer in einem Raum voller Digital Natives fragt, wer noch regelmäßig fern schaue, wird nur ein paar Hände in der Luft sehen. Sie müssen lange Werbeunterbrechungen nicht mehr akzeptieren und können zwischen diversen Medienangeboten wählen. Ihre Aufmerksamkeitsspanne beträgt gerade mal 8 Sekunden, bevor sie sich einem anderen Angebot widmen.

Gelernte Werbevermeidung

Durch die Nutzung der Online-Dienste wurde ihnen eine gewisse Kontrolle darüber gegeben, ob Werbeclips konsumiert werden oder nicht. Wir als klassisches Fernsehpublikum haben gelernt und akzeptiert, dass sich die Werbung nicht überspringen lässt, wenn wir unsere Lieblingsserien und Filme weiterschauen möchten. Doch dank Netflix können mehrere Staffeln einer Serie werbefrei hintereinander weg geschaut werden.

Man könnte meinen, dass die junge Generation zur Werbevermeidung erzogen wurde und dadurch Werbetreibende vor einigen Herausforderungen stellt. 


Von Generation zu Generation hat sich die Aufmerksamkeit verkürzt. Einige erinnern sich vielleicht noch an Vine, der Kurzvideo-Plattform, die mit ihren 6 sekündigen Loops eine Generation erobern konnte. Heutzutage hat es Tik Tok geschafft mit 15-Sekunden eine der beliebtesten Social Media Apps zu werden. Es herrscht ein Überangebot an Medienplattformen, die um die kurze Aufmerksamkeitsspanne der jungen Zuschauer konkurrieren. Schlussendlich wird von Werbetreibenden gefordert, sich in der Online-Werbung an den Konsumwandel und den Sehgewohnheiten anzupassen. 

Du fragst dich, wie du Werbeakzeptanz schaffen kannst?

Interessant ist, das Digital Natives sich an Online Werbung gewöhnt haben und sie für die “Gratis-Nutzung” der Online-Dienste in Kauf nehmen. Schließlich können sie auf Youtube kostenfrei Videos schauen und auf Google ohne eine Gebühr das Internet durchsuchen. Ihnen ist bewusst, dass sie dafür mit ihren Daten und ihrer Aufmerksamkeit zahlen. Der konstante Werbekontakt sorgt für ein automatisches Abschalten bei Werbung. Sie wird nicht richtig wahrgenommen und sogar übersprungen, sofern die Möglichkeit besteht. Vor allem im Internet müssen Marken mit der Werbevermeidung kämpfen. Die Gen Z überspringt Videowerbung sogar noch häufiger als die Gen Y und 38% der Online Nutzer gaben an, Internet-Werbung aktiv zu ignorieren.

In der Kürze liegt die Würze

Um sich an die knappere Aufmerksamkeitsspanne anzupassen, müssen Werbevideos ebenfalls kürzer werden. Wenn NutzerInnen auf Youtube gezwungen werden einen 30 sekündigen Werbeclip anzuschauen, führt das zu einer negativen Einstellung gegenüber der Anzeige und zu Werbereaktanz. Die Möglichkeit nach 5 Sekunden ihren gewünschten Content anzuschauen gibt ihnen ein gewisses Gefühl der Selbstbestimmung bei der Medienwahl. Damit der Werbeclip über die 5 Sekunden hinaus geschaut wird, müssen Marketeers mit ihrer komprimierten Werbebotschaft in der verkürzten Zeit überzeugen.

Der erste Eindruck zählt

Du solltest die wichtigen Elemente deiner Werbebotschaft direkt am Anfang vermitteln. So können NutzerInnen deine Marke noch erfassen, bevor sie einen Spot überspringen können. Mit Humor und guter Musik kannst du ein Markenengangement erzeugen, die Aufmerksamkeit gewinnen und die Werbereaktanz mindern. Humor als Storytelling-Tool ist der Hauptgrund, warum InternetnutzerInnen einen Werbespot aktiv anschauen. Dadurch werden sie direkt in gute Laune versetzt und verknüpfen das positive Erlebnis mit deiner Werbebotschaft und Marke. Insbesondere emotionale Inhalte bleiben uns noch lange im Kopf. Ein weiterer Nebeneffekt von humorvoller Werbung ist das Bedürfnis, den lustigen Spot auch mit Freunden teilen zu wollen.


Die junge Zielgruppe ändert mit ihrem Nutzungsverhalten die digitale Werbeansprache. Nicht nur Werbetreibende, auch Fernsehsender werden vor neuen Herausforderungen gestellt. Unternehmen müssen sich anpassen, um junge Erwachsene auf den richtigen Kanälen anzusprechen. Ein Blick auf die Kontexteffekte bietet einen entscheidenden Vorteil, um der Werbevermeidung entgegen zu treten. Wenn du erfahren möchtest wie Kontexteffekte sich auswirken, dann empfehlen wir dir unseren Artikel “Good Vibes Only” zu lesen.


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Mia La

Jodel habe ich zum Anfang meines Wirtschaftspsycholgie-Studiums kennengelernt. Das positive Community-Erlebnis auf der Plattform hat mich zur Arbeit im Jodel HQ im Bereich B2B Contentmarketing gebracht. Als Digital Native befasse ich mich vor allem mit der Digitalisierung im HR und Marketingbereich und möchte ein klares Verständnis für die Generationen Y & Z weitergeben.